La Fondation Martell ou l’art de s’inventer

 Cognac  |  7 juin 2018  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

Implantée au cœur du centre historique de Cognac, la Fondation d’Entreprise Martell métamorphose la tour de Gâtebourse : un lieu dédié à l’expérimentation des savoir-faire, mêlant art, architecture, artisanat et design. Ouvert et transversal…

 

Signe architectural fort de la ville, cette ancienne usine d’embouteillage de cognac, construite en 1929 dans la mouvance du Style international, est en pleine restructuration. À terme, les 5.000 m2 du bâtiment, répartis sur cinq niveaux, rassembleront à l’horizon 2021 des espaces d’expositions, des ateliers de production, une plateforme numérique, un centre de ressources, un restaurant et un café panoramique. Forte de son histoire tricentenaire, Martell débute ici un nouveau chapitre, qui puise ses sources dans la créativité, la recherche et la mixité des métiers. La Fondation Martell ? « Ouverte sur la ville, la région, l’international, sa vocation est pluridisciplinaire », comme le souligne César Giron, le président-directeur général du groupe Martell, Mumm, Perrier-Jouët. Les moyens sont d’ailleurs au rendez-vous, depuis son lancement en octobre 2016, illustré par une ambitieuse programmation et une dotation s’élevant pour cinq ans à 5 millions d’euros. Rencontre avec Nathalie Viot, sa très dynamique directrice…

 

Vous êtes à l’origine de la préfiguration de la Fondation d’Entreprise Martell et, depuis le 1er janvier 2017, vous en êtes la directrice. Comment avez-vous projeté son identité culturelle ?

J’ai proposé une fondation pluridisciplinaire sans collection. D’abord, je voulais éviter les questions de conservation, d’entretien ou d’assurance. Et puis, si vous achetez de l’art, il faut suivre son marché, et il était important pour nous de rester indépendant. Je viens du monde de l’art contemporain, j’ai notamment été conseillère artistique pour la Ville de Paris et co-directrice de la Galerie Chantal Crousel, j’en connais bien les tenants et les aboutissants. Nous avons plutôt décidé de passer des commandes à des designers et des artisans d’art pour créer le mobilier, les objets et les luminaires de la fondation, afin de créer une collection d’usage. D’une certaine manière, la fondation renoue avec la conception d’un design industriel très populaire dans les années 1930, qui faisait entièrement partie de notre environnement quotidien.

 

Comment Martell a-t-il été amené à créer cette fondation d’entreprise ?

Dans l’histoire familiale, il n’existe pas de traces particulières entre Jean Martell ou son épouse et des artistes. L’entreprise faisait appel à des illustrateurs, des dessinateurs pour les affiches ou les étiquettes, et suivait les innovations pour le packaging. En 2001, Martell a été racheté par le groupe Pernod Ricard, et c’est finalement de cette façon que la démarche culturelle a été impulsée. Mon parti pris est de commander à des architectes, des designers, des artistes, des musiciens, des chorégraphes et des artisans, des installations, des œuvres immatérielles, des événements, etc. Je les fais d’abord venir à Cognac pour qu’ils s’imprègnent du lieu, de la mémoire, de l’histoire familiale et de la Maison pour créer des liens. Dès 1715, Jean Martell institue le fait que tout doit être archivé, Martell possède 5 km linéaires d’archives, des affiches aux dessins en passant par les récits de voyages, divers objets de promotion et les livres de comptes. Cette documentation riche constitue une mémoire extraordinaire, source d’inspiration pour les artistes invités. Bien sûr, ceux-ci restent libres de créer à partir d’un environnement plus élargi – la lumière, le bâtiment, les personnes – et de leur propre univers artistique.

 

Quelle est ici votre mission ? Donner une image culturelle à la marque ?

Cognac fait partie des villes qui vivent sur la réputation d’un produit depuis plusieurs siècles, en l’occurrence Martell existe depuis le XVIIIe siècle. Aujourd’hui, Cognac et ses maisons de négoce ont la nécessité de trouver une identité en cohérence avec la société contemporaine et les règles imposées par la législation. En raison de la loi Évin, nous ne pouvons pas faire la promotion de l’alcool, et il nous tient à cœur de protéger les publics et notamment les jeunes. Notre mission est donc de valoriser le territoire et ses savoir-faire, de proposer des projets exceptionnels imaginés pour notre lieu et enfin de faire de Cognac une nouvelle destination culturelle.

 

Vous accordez une grande importance aux métiers d’art ?

Les métiers d’art sont, en effet, un pilier important de notre programmation. Quand je l’ai proposé au président du groupe Pernod Ricard, qui est aussi le président de la Fondation, il a vu le rapport évident avec l’histoire et le savoir-faire de la Maison. Le bois, la nature, l’olfaction, le verre, la vannerie, l’assemblage, sont autant d’éléments qui m’inspirent pour établir la programmation de la Fondation. Si on prend l’exemple de la Fondation Ricard, qui défend l’émergence et la création française, notre histoire est différente en raison de l’ancienneté de la Maison et de son implantation locale. Il ne faut pas oublier que la Fondation s’installe dans un bâtiment qui était l’ancienne usine d’embouteillage de Martell. Nous appartenons à un territoire et c’est aussi par cet ancrage dans le terroir, avec une vision internationale, que je construis l’identité de la Fondation. Nous créons des partenariats, des ponts avec des institutions et des associations culturelles de Cognac et de Nouvelle-Aquitaine, comme le domaine de Boisbuchet ou l’Abbaye aux Dames, à Saintes, qui abrite depuis 1974 un des plus importants festivals de musique ancienne. Dans ce cadre, nous avons accueilli en résidence l’artiste chorégraphe Catherine Contour et les concepteurs sonores Blue Yéti, qui ont réalisé une création sensorielle et corporelle rendant hommage à la tour de Gâtebourse et à son activité d’embouteillage. Et puis, il y a des moments singuliers imaginés avec l’Avant-Scène, théâtre de Cognac, les Abattoirs ou le festival Chahuts à Bordeaux.

 

Vous avez commandé un pavillon temporaire aux architectes de l’agence madrilène SelgasCano, inauguré en juin 2017, et dans lequel vous avez débuté votre programmation en attendant la fin des travaux de votre lieu…

Cette commande auprès de SelgasCano est arrivée comme une boutade. Avant les travaux de rénovation interne du bâtiment, nous avions en octobre 2016 invité le plasticien Vincent Lamouroux à investir les 1.000 m2 du rez-de-chaussée de la tour. Il a créé une œuvre immersive intitulée Par nature, qui nous plongeait dans un paysage minéral et végétal figé par ce recouvrement à la chaux blanche. Comme nous devions à la fin de son exposition refermer le bâtiment pour 18 mois de travaux, César Giron, le président de la Fondation, m‘a demandé d’investir la cour pavée, soit 2.300 m2. C’est dans ce contexte que j’ai proposé aux architectes madrilènes de concevoir un pavillon de 1.300 m2 qui depuis juin 2017 nous sert d’espace programmatique tout en donnant à l’ensemble du site un caractère très particulier, mettant en avant une image futuriste et innovante au milieu d’architectures des siècles passés. Ces installations nous permettent aussi d’établir une éthique dans notre manière d’appréhender la production, à travers la réutilisation des matériaux dans un souci de recyclage. Pour Vincent Lamouroux, une fois l’exposition terminée, nous n’avons rien jeté, nous avons redonné les 12 tonnes de sable à l’entreprise Verallia, replanté les 60 plantes sur des sites de l’entreprise Martell et réutilisé le bois dans le Pavillon Martell de SelgasCano, qui lui-même va trouver une seconde vie lors de son démontage en octobre 2018.

 

Le Pavillon a été monté à l’été 2017, au sein de l’enceinte de Martell, dans la cour pavée de l’ancienne usine d’embouteillage…

Avant l’ouverture de la Fondation, nous voulions faire une préfiguration active. Le pavillon imaginé par l’agence espagnole SelgasCano a permis la création d’un espace ouvert sur la ville, gratuit et appropriable par tous. Il s’agit là de la première intervention en France de ces architectes à la renommée internationale. C’est une structure assez organique réalisée à base de rouleaux de polyester et de fibre de verre de la marque française Onduline, dans laquelle nous avons aménagé des espaces avec des éléments souples et gonflables. Ce serpentin s’anime avec un parcours intérieur ponctué par les œuvres et les installations des artisans invités. SelgasCano a conçu un vrai outil de travail dans lequel chaque artisan réussit à s’intégrer, à l’image des deux jeunes vanniers, passionnants, de L’Oseraie de l’Île, qui ont créé des œuvres in situ.

 

Pouvez-vous nous décrire les phases de l’aménagement de votre futur lieu ?

Après deux années de travaux menés par le cabinet d’architecture bordelais Brochet, Lajus et Pueyo – qui a notamment conduit la réhabilitation du nouveau Musée de l’Homme à Paris –, avec lequel nous travaillons en étroite concertation pour l’aménagement de tous les étages, nous inaugurons fin juin, à la fois le rez-de-chaussée et ses 900 m2 d’exposition et le toit-terrasse qui accueille un café panoramique entièrement aménagé par les designers parisiens Premices and co et des artisans locaux. En 2019, le premier étage accueillera les ateliers de production, ensuite viendront année par année l’univers immersif et olfactif et ses « bulles de consultation », le restaurant, et enfin nos bureaux. L’atelier de fabrication est un espace dédié sous la forme de résidence à des artisans et autres créateurs qui auront à leur disposition des imprimantes 3D, notamment pour la céramique, des fours pour le verre, des découpes laser pour le bois et un atelier propre (tissu, papier, musique…), le tout supervisé par un chef d’atelier.

 

Pourquoi un espace réservé au digital ?

Pour s’inscrire dans le futur et dans l’innovation. Et puis, le digital nous permet d’approcher un public jeune, né avec ces technologies. Les faire venir, c’est aussi nous adapter aux outils de leur génération.

 

Quels sont les artistes que vous avez sollicités pour l’exposition inaugurale ?

La compagnie Adrien M & Claire B a conçu une œuvre intitulée L’ombre de la vapeur, à partir de projecteurs vidéo et de capteurs de présence. Dans un continuum d’images générées et animées en temps réel par des ordinateurs synchronisés, des caméras infrarouges vont détecter la présence des spectateurs qui deviendront les acteurs de l’œuvre. Leur installation poétique, numérique et interactive trouve son origine dans le Torula, un champignon propre à la région de Cognac, dont le bâtiment était tapissé avant les travaux…

 

Mémo

Fondation d’Entreprise Martell. 16 avenue Paul Firino Martell, Cognac. www.fondationdentreprisemartell.com

 

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