Frame, la petite dernière des foires off d’Art Basel

 Bâle  |  29 mai 2018  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

Impossible de concurrencer Art Basel et ses 290 galeries exposant 4.000 artistes. Les foires off profitent plutôt de l’attraction de ce mastodonte pour proposer d’autres formats. Sur les 7 foires off présentes à Bâle cette année, certaines jouent le jeu de la spécialisation (photographie, livres), tandis que d’autres parient sur l’expérience proposée : c’est le choix retenu par la nouvelle venue Frame.

Définie comme un espace d’art collectif, la foire repose sur la collaboration de treize galeries qui mettent en commun leurs ressources et expertise. Suivant le principe « on n’est jamais mieux servi que par soi même », Frame se met au service des galeries – et des collectionneurs.

« Je pense que l’on atteint la fin d’un cycle » prédit Bertrand Scholler, galeriste parisien et co-fondateur de Frame. « Les équipes des grandes foires dépensent l’essentiel de leurs moyens à vendre des mètres-carrés au lieu de se pencher sur le contenu. Pendant ce temps, les foires sont comme une drogue pour les galeristes. Ça les détruits mais elles en ont besoin. Et les foires satellites sont devenues des roulettes russes, où la qualité baisse d’année en année. »

Frame ambitionne de renverser la tendance, une ville à la fois. La foire se concentre sur de jeunes galeries qui présentent des artistes émergents, loin d’une ambition généraliste. Elle est cependant loin d’être seule sur le segment, puisqu’au moins trois foires off (Liste, Volta et Scope) affichent le même positionnement.

Frame parie sur plusieurs choix stratégiques pour se distinguer. La foire de 800 m2, à taille humaine, est située dans le Basel Art Center, où tous les exposants occuperont des stands de même taille. Cette logique « less is more » se retrouve dans le programme VIP et les solos shows.

Cette expérience complémentaire attirera-t-elle les visiteurs et les Bâlois ? Affaire à suivre…

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