Noah Horowitz, un new-yorker à Miami

 Miami  |  21 novembre 2017  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

2017 aura été une année riche pour la ville de Miami et sa communauté artistique. Outre les épisodes malheureux dus aux ouragans, deux musées – et non des moindres – ont (ré)ouvert leurs portes. Noah Horowitz, directeur du versant américain d’Art Basel, revient pour nous sur les spécificités de l’édition 2017 de sa foire. Entretien.

Noah Horowitz fait partie – comme beaucoup de patrons de foires – des globetrotters de la scène artistique internationale. En déplacement la plupart du temps, il dirige depuis ses nouveaux bureaux à Manhattan la stratégie d’Art Basel Miami Beach. L’homme a eu de multiples vies avant d’atterrir dans le monde des foires d’art : chercheur, auteur, entrepreneur… Né dans la banlieue de New York, il a passé près de dix ans à Londres, où il termine ses études au prestigieux Courtauld Institute of Art, duquel il sort docteur en histoire de l’art et dont la thèse sera publiée aux éditions de la Princeton University en 2011. Après une expérience entrepreneuriale très innovante avec James Cohan, lors de laquelle il lance la VIP Art Fair pendant deux ans, il relance l’Armory Show de 2011 à 2015. À l’été 2015, il rejoint l’équipe de la très européenne Art Basel pour y superviser les opérations aux États-Unis et notamment la foire de Miami Beach. L’édition 2017 est la troisième sous la responsabilité de Noah Horowitz…

 

Le centre de congrès dans lequel se tient la foire est en rénovation…

En effet ! C’est un des aspects les plus impactant sur l’évolution de la foire cette année. C’est un processus débuté l’année dernière et qui s’étale sur trois ans. Si tout se passe bien – et tout à l’air de bien vouloir se passer – nous devrions ouvrir Art Basel Miami Beach 2018 dans un centre entièrement neuf ! Mais dès cette année, cela nous offre l’opportunité de repenser entièrement le design et l’agencement de notre événement. Il s’agit véritablement d’une refonte complète comme la foire n’en avait pas connu depuis presque dix ans, lorsque nous sommes passé de deux à quatre halls. Nous travaillons avec Tom Postma aux Pays-Bas pour la refonte de la scénographie. Nous gagnons au passage environ 10 % d’espace utile, mais nous n’ajoutons pas de nouveaux exposants – il y a dans les faits un exposant de moins que l’année dernière. Cette nouvelle surface sera utilisée pour donner plus d’espace aux galeries, au collector’s lounge, aux restaurants et pour améliorer la lisibilité et le parcours des visiteurs. Les collectionneurs qui viennent régulièrement à Art Basel Miami Beach devraient nettement voir la différence. Ce sera un choc pour eux !

 

Vous avez également décidé de faire appel à un nouveau curateur pour votre section Public…

Oui. Philipp Kaiser est aujourd’hui commissaire d’exposition indépendant, mais il a précédemment eu une carrière brillante comme directeur du Ludwig Museum à Cologne. Il a également supervisé le Pavillon suisse à la Biennale de Venise cette année, et il nous apporte son savoir faire pour notre secteur dédié aux installations monumentales placées en extérieur. Philipp est très ambitieux, très exigeant, vraiment brillant et le travail qu’il fait pour nous est fantastique. Nicholas Baume a fait un super travail ces quatre dernières années, mais nous souhaitions renouveler cette plateforme pour rester frais et percutant.

 

Cette édition s’inscrit dans un contexte d’ouverture et de réouverture de plusieurs musées dans la ville…

Exactement ! Et cela est très important pour nous. Il y a notamment l’ICA (Institute for Contemporary Art) qui vient juste d’ouvrir dans le Design District. Ellen Salpeter et Alex Gartenfeld, qui dirigent l’institution, ont vraiment fait un travail incroyable sans même avoir de lieu dédié. Ils sont désormais en mesure d’offrir aux habitants une programmation de tout premier plan. C’est une étape très importante pour la ville de Miami. Le Bass Museum, tout près du convention center, rouvre également après plusieurs années de travaux. Nous sommes très heureux du développement d’une telle offre artistique sur Miami. Nos visiteurs viennent évidemment pour ce qui se passe à l’intérieur des murs, mais également pour toute l’énergie et toute l’offre culturelle qui existe dans la ville. Nous travaillons en étroite collaboration avec l’agglomération de Miami Beach pour rendre l’expérience générale la meilleure possible.

 

Pensez-vous qu’Art Basel ait joué un rôle dans le développement de l’écosystème artistique de la ville ?

Je pense qu’Art Basel et les institutions se sont développées de pair. Notre show a certainement ancré la ville dans un calendrier mondial et apporté un niveau de maturité maintenant incontestable. Je pense aussi que nous avons bénéficié d’une appétence de la part d’un large public local – et en particulier des collectionneurs. Ceux-ci ont vraiment joué le jeu en invitant leurs amis à venir en ville pendant la foire, mais aussi en exposant leurs collections à un large public. La Rubell Family Collection en est un très bel exemple. Mais il y a également la collection de la Cruz ou le Warehouse de Martin Margulies. Il y a un vrai investissement des collectionneurs locaux dans la diffusion de l’intérêt pour l’art.

 

Tout cela participe de l’idée de hub

Exactement !

 

En quoi l’atmosphère de Miami est-elle singulière ?

Miami est portée par une ambiance venue d’Amérique latine et des Caraïbes. Sur beaucoup d’aspects, la ville est la capitale de l’Amérique centrale et du Sud. De nombreux habitants de tous ces pays ont une résidence à Miami. Cela a bien sûr compté lorsqu’Art Basel cherchait à étendre sa présence dans les Amériques. Cette atmosphère très singulière marque véritablement la particularité de Miami, comparé à d’autres hubs importants comme peuvent l’être New York ou Londres. Je dirais même que notre implantation à Miami a pu jouer dans le développement du goût pour l’art latino-américain sur une scène globalisée. L’exposition « Pacific Standard Time: LA/LA » au Getty, à Los Angeles, montre bien les liens qui ont été tissés entre l’art d’Amérique du Sud et un monde de l’art mondialisé. La plupart des artistes présentés ont préalablement été exposés sur Art Basel Miami Beach… et nous en sommes très fiers ! Par ailleurs, de nombreux new-yorkers ont une résidence secondaire à Miami. Je pense que le succès de la foire tient – notamment – dans cette relation double, à la fois avec l’Amérique latine mais aussi avec New York et le reste des États-Unis.

 

Cela sous l’égide d’une marque mondiale…

Oui, car je pense que c’est également très pertinent pour un public européen. Sur une semaine, vous pouvez voir le meilleur des États-Unis et d’Amérique latine. D’ailleurs, les galeries ne s’y trompent pas, nous avons de plus en plus de marchands qui souhaitent participer depuis l’Asie (Antenna Space de Shanghai, par exemple) ou l’Europe (Ceysson & Bénétière). C’est un échange, un dialogue, même si nous essayons de conserver une identité locale à Miami. Au moins la moitié des galeries qui exposent à Art Basel Miami Beach doivent avoir une présence en Amérique. C’est la même politique que celle que nous avons mise en place pour Art Basel Hong Kong en Asie. Donc, même si le marché de l’art est de plus en plus globalisé et interconnecté, nous faisons très attention que chaque show soit unique et pertinent, qu’un visiteur qui fasse l’effort de venir à notre événement puisse voir des choses qu’il ne verrait nulle part ailleurs.

 

Quels sont les collectionneurs qui viennent à Miami pour Art Basel ?
Comme vous le savez, Art Basel est une plateforme mondiale qui vise les amateurs du monde entier. L’audience d’Art Basel est mondiale. Pour ce qui est de notre événement à Miami, la majorité des visiteurs viennent des Amériques, de New York, de Los Angeles, de Dallas, Chicago, Toronto, Boston, Washington, mais aussi de Mexico, Guadalajara, Bogota, Sao Paulo, Rio, Buenos Aires. Il y a également des collectionneurs très importants qui viennent d’Europe, mais également des Émirats arabes unis, d’Asie, alors que le trajet est particulièrement long depuis Hong Kong ou l’Australie. C’est en venant d’abord à notre édition à Hong Kong qu’ils se familiarisent avec notre plateforme et qu’ils se décident à faire cet effort supplémentaire pour venir jusqu’aux États-Unis. Et cela fonctionne dans les deux sens, cette année nous avons constaté un nombre croissant de collectionneurs américains sur Art Basel Hong Kong. Par ailleurs – nous le vérifions lorsque nous questionnons les visiteurs comme les exposants –, Art Basel arrive à constamment attirer de nouveaux collectionneurs. C’est ce qui je pense satisfait nos galeristes et qui les fait participer à nos événements, année après année. Art Basel Miami Beach a su se montrer particulièrement efficace de ce point de vue… et cela ne concerne pas uniquement les collectionneurs privés, mais également les institutions. L’année dernière, nous avons accueilli plus de 100 groupes de musées avec des directeurs, des conservateurs en chef, des patrons, etc.

 

Pourquoi y a-t-il autant d’événements offs d’aussi grande importance pendant Art Basel Miami Beach ?

Je pense que c’est lié à la taille du marché américain et à la prédominance que cette semaine, début décembre, à su prendre dans l’esprit des gens. Aujourd’hui, la semaine d’Art Basel Miami Beach est la plus importante pour l’art contemporain aux États-Unis. Les événements satellites se sont donc alignés sur ce calendrier. Désormais, on oscille entre une quinzaine et plus d’une vingtaine de shows commerciaux en parallèle d’Art Basel. Au début d’Art Basel Miami Beach – bien avant que j’en prenne la direction –, il pouvait exister des interrogations sur l’impact que tout ce foisonnement pourrait avoir sur notre événement. Maintenant, je pense que nous sommes tous d’accord pour dire que c’est une bonne chose et que cela participe du dynamisme de cette semaine. Il reste que, même si nous sommes attentifs à tout ce qui se passe autour de nous, nous ne pouvons finalement contrôler que ce qui s’organise à l’intérieur de nos halls.

 

Collaborez-vous avec certaines foires offs ?

Non, même si nous sommes très ouverts de manière générale, nous nous concentrons vraiment sur notre événement pour qu’il reste le meilleur possible.

 

Quel a été l’impact des ouragans sur Miami et sur la foire ?

Quelque part, la ville a été chanceuse qu’il n’y ait pas eu davantage de dégâts. Il y a bien évidemment eu des vents très forts et Miami a subi des dommages – quelques arbres ont été arrachés, des pannes d’électricité ont duré plusieurs jours –, mais moins que l’on aurait pu le craindre. Il y a eu un gros travail de nettoyage pour remettre la ville au propre. Le centre de congrès n’a pas été touché. Les hôtels ont quasi tous rouvert moins d’un mois après le passage d’Irma. La ville a su se montrer résiliente ; l’équipe de la mairie a été exemplaire, les habitants se sont serrés les coudes.

 

Votre perception du marché de l’art a-t-elle évoluée depuis la sortie de The Art of the Deal ?

J’ai parfois l’impression de vivre et de travailler au milieu de ce que je décrivais dans le livre. L’économie de l’expérience et les structures qui l’accompagnent en sont un bel exemple. La nature fortement événementielle de monde de l’art – que je décrivais dans l’ouvrage – est de plus en plus prenante et se matérialise dans les foires d’art. C’est évidemment du fait de ces événements, mais également du cycle des ventes aux enchères ou des biennales. C’est vraiment très excitant de pouvoir travailler – avec nos collègues, avec nos curateurs, avec nos galeries – sur tous ces mécanismes que je décrivais il y a presque dix ans.

 

Qu’en est-il de l’aspect patrimonial de l’art que vous décriviez dans ce texte ?

Avec la progression des prix qui ne s’est pas arrêtée, il y a nécessairement de plus en plus d’attention portée à la manière dont quelqu’un peut considérer sa collection ; et l’aspect patrimonial en fait partie. À titre personnel, je me détache un peu – en raison de mon rôle à Art Basel – des débats académiques qui peuvent intervenir sur le sujet pour me concentrer – à travers la plateforme que constitue la marque – sur les meilleurs moyens de servir les collectionneurs qui souhaitent entrer sur le marché ou les galeries qui désirent répondre à leurs attentes. Avec Art Basel, j’ai la chance de pouvoir agir sur un marché que j’étudiais précédemment sous toutes ses coutures… C’est vraiment grisant !

 

Comme avec l’Art Market Principles and Best Practices, que vous avez présenté récemment…

Exactement. Nous pensons que la confiance est un sujet capital pour le développement du marché de l’art et celui des affaires entre galeries et collectionneurs. Si nous arrivons à mettre en avant une liste de principes fondamentaux clairs, que nos exposants – qui constituent plus de 500 des marchands les plus importants du marché – s’engagent à respecter, nous sommes persuadés que nous pourrons améliorer le niveau de confiance qui peut exister sur le marché et dès lors faire croître celui-ci.

 

Pensez-vous qu’aujourd’hui suffisamment d’analyses indépendantes sont produites sur le marché de l’art ?

Art Basel est très engagé sur ce sujet. Nous sommes persuadés que plus d’analyses pertinentes et de recherches approfondies seront produites, mieux se portera le marché. Depuis cette année nous produisons avec Clare McAndrew et avec le soutien d’UBS, The Global Art Market. Cette étude, très exhaustive, vise à répondre aux interrogations que peuvent se poser nos publics et nos partenaires. Nous allons continuer nos efforts sur ce rapport en essayant – année après année – d’affiner le plus possible notre niveau de connaissance sur les professionnels et sur le marché. Clare réalise cette étude de manière entièrement indépendante. Nous l’assistons uniquement pour ce qui est de l’accès aux marchands et aux collectionneurs, afin qu’elle dispose d’un échantillon de professionnels le plus représentatif et complet possible.

 

Vous avez été parmi les premiers – avec VIP Art Fair – à proposer une plateforme innovante de vente d’art en ligne…

Avez VIP Art Fair nous ne cherchions pas directement à vendre de l’art en ligne, nous souhaitions simplement répliquer et adapter le modèle des foires vers le numérique. Ce que nous avons créé était une plateforme dans le même sens qu’Art Basel est une plateforme. Nous mettions en relation des collectionneurs avec des marchands, mais il était très clair que nous ne souhaitions pas interférer sur le processus de négociation. Même si nous avons fait face à des difficultés techniques, la plateforme a rencontré un succès fantastique pour ce qui était de la mise en relation entre galeries et amateurs, et donc son intérêt structurel : la génération de prospects. Nous le constatons tous, il y a une part de plus en plus grande des transactions qui intervient en ligne. Selon moi, il n’y a par contre pas encore de business model dominant. De même, il y a des problèmes non encore résolus qui empêchent un développement plus conséquent du marché de l’art en ligne. C’est clairement un sujet que nous étudions énormément à Art Basel. Nous avons fait de nombreux efforts pour améliorer notre présence en ligne  – à travers un nouveau site, une nouvelle application, une plus forte présence sur les réseaux sociaux, où nous avons plus de deux millions de followers.

 

Quel est votre sentiment sur les plateformes marchandes telles qu’elles existent aujourd’hui ?

Il y a énormément de prismes sous lesquels étudier le marché de l’art en ligne. On peut par exemple considérer qu’Instagram est de très loin la plateforme la plus vaste et la plus efficace pour partager et potentiellement acheter de l’art en ligne… Ce n’est pourtant pas ce que l’on entend lorsque l’on parle de plateforme de vente d’art en ligne. À Art Basel, nous réfléchissons énormément aux meilleures solutions que nous pourrions mettre en place pour maximiser l’efficacité de nos outils numériques, dans le but de servir nos exposants le plus efficacement. Mais nous sommes en même temps très attentifs aux effets de bords qui pourraient intervenir. De manière générale, nous sommes très enthousiastes face aux apports que permet le numérique dans le domaine de l’art – comme quand nous levons plus de 2 M$ avec Kickstarter au profit d’une soixantaine d’institutions à but non lucratif. Mais ce n’est qu’une pièce du puzzle et nous travaillons constamment sur de multiples projets pour étendre le soutien d’Art Basel à tout le monde de l’art…

 

Mémo

The Art of the Deal. Contemporary Art in a Global Financial Market, 2011. Anglais, 400 pages. Princeton University Press. press.princeton.edu

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