Les rise and fall des startups de l’art

 Paris  |  14 novembre 2017  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

Parfois caricaturé comme archaïque, le monde de l’art a su – en plusieurs vagues – se montrer extrêmement créatif lorsqu’il s’est agi d’associer son propre écosystème aux technologies. Rappel historique et réflexions sur les business models des pure players de l’art.

Berlin, 1989. Pierre Sernet et Hans Neuendorf créent une petite société permettant aux marchands d’art de consulter les prix enregistrés lors des ventes aux enchères à travers un système propriétaire complexe. Sept ans plus tard, de l’autre côté du Rhin, Thierry Ehrmann fonde le Groupe Serveur, puis en 1997 Artprice, qui sera le premier site Internet à proposer ce service. Nous sommes encore très loin de l’Internet, dans le royaume des technologies clients-serveurs, néanmoins des acteurs de par le monde réfléchissent aux problématiques des professionnels de l’art et comment faciliter leur business grâce aux dernières avancées. Bien avant les Google, Facebook ou Uber, le monde de l’art était déjà en ligne.

Le commerce en ligne

Dans l’industrie de l’art, le Saint-Graal est bien évidemment la vente, le commerce, le négoce d’œuvres d’art directement online. Le nombre de tentatives dans ce domaine est particulièrement frappant. Plusieurs milliers en quelques années pour un tout petit marché. Les subtilités entre les différentes plateformes, les sous-niches, les approches sont autant d’arguments que les acteurs mettent en avant pour justifier de leurs succès futurs. 1stdibs, fondé en 2001 aux puces de Saint-Ouen, est aujourd’hui le plus gros pure-player. Dédié principalement aux antiquités et aux collectibles, il a quasi-entièrement raflé le marché des architectes d’intérieur et des décorateurs aux États-Unis. Initialement pensé comme un listing de pièces renvoyant vers les marchands, il traite aujourd’hui les transactions directement. Son pendant contemporain – même s’il n’a pas encore assuré sa place de leader incontesté (notamment car il n’est pas encore rentable) – est pour le moment Artsy. Créé en 2009 par Carter Cleveland, cet acteur a su attirer des investisseurs institutionnels aussi bien que des personnalités issues du métier (Larry Gagosian). Centré à ses débuts sur l’idée de la découverte de nouveaux artistes, la plateforme est devenue un acteur protéiforme proposant aussi bien de la mise en relation, de la vente, de la vente aux enchères, des éditions, etc., perdant au passage une grande partie de sa lisibilité. De nombreuses autres tentatives ont émergé au cours des dernières années avec des modèles parfois très loins d’Amazon. Intéressant, par exemple, le cas de VIP Art Fair qui, en 2010, avait transcrit en tout point le modèle des foires vers le numérique : un nombre d’exposants et une durée d’accès limitée, des participants sélectionnés, un prix payé par les galeries fonction du nombre d’œuvres présentées, une communication importante et concentrée dans le temps, etc. Un grand succès commercial la première année, un échec technique, la plateforme est restée inaccessible une grande partie de l’événement. Bilan : la plateforme n’a jamais réussi à s’en remettre. À étudier également, le cas d’Artspace qui après avoir levé plus de 12 M$ a été racheté par Phaidon Press (Leon Black) pour une fraction de cette somme en 2014. Souhaitons que la plateforme française en vogue, Artsper, fortement semblable en esprit comme en forme, rencontre plus de succès ; elle qui a déjà levé près de 4 M€. Plus dramatique, le cas d’Auctionata qui – en à peine neuf mois – a réussi à annihiler les deux pure-players des enchères en ligne. Le 12 mai 2016, on apprenait la fusion/absorption de Paddle8 par Auctionata. En début d’année 2017, c’était la fin de la partie pour l’acteur allemand. À eux deux, c’est près de 150 M$ et plus de dix ans de travail cumulés qui partaient en fumée. Aujourd’hui, plus aucun acteur spécifique semble être en mesure de dominer le secteur des enchères en ligne à court ou moyen-terme.

Des business models compliqués

Pourquoi, en 2017, aucun acteur n’a-t-il encore réussi à faire main-basse sur ce si petit marché ? Le nombre de millions engloutis par toutes ces tentatives est particulièrement édifiant. L’argent investi dans ces plateformes d’art en ligne dépasse probablement même le volume d’affaires de ces dites structures. Un comble !

Il n’y a évidemment pas une seule mais une foultitude de raisons qui refroidiraient les plus optimistes. Sans évoquer les erreurs d’exécution propre à chaque projet, concentrons-nous sur les problématiques les plus compliquées à résoudre, celles d’ordre structurel. Celles-ci tiennent notamment à l’unicité des œuvres d’art. La pertinence d’Internet réside dans ce que les Anglais appellent la scalability, la capacité d’un business à croître élégamment. Et, le marché de l’art, lui, n’est pas scalable du tout : ses commerces ont pour charge principale l’acquisition d’œuvres. Chaque pièce étant unique, l’entièreté du coût doit être engagée pour chaque objet ajouté à l’inventaire. Autre question fondamentale : les collectionneurs sont-ils effectivement prêts ? Le rapport Hiscox (produit par ArtTactic) se montre moins enthousiaste en 2017 que les années précédentes. Les freins à l’acte d’achat demeurent et ne semblent pas vouloir se résorber : la peur d’être déçu par le produit effectivement livré, le manque de confiance dans les plateformes, la difficulté à appréhender l’œuvre, le manque d’accompagnement… Enfin, le marché est-il assez gros ? On peut se le demander lorsque l’on constate que tous les pure-players de taille raisonnable (Artsy, Artnet, Artspace, etc.) ont tendance à vouloir offrir tous les canaux de cession : vente directe, recommandation, enchères froides, enchères live, etc. ; et ainsi se concurrencer entre eux. Le marché se dirige donc déjà vers une compétition entre acteurs online plutôt que vers une croissance générale du marché (la recherche de viviers de nouveaux collectionneurs). C’est problématique.

Par ailleurs, la typologie des investisseurs anglo-saxons n’aide vraiment pas à construire des entreprises solides : une trésorerie débloquée au compte-goutte en fonction d’objectifs précis forcent les entrepreneurs à atteindre ces cibles même si elles ne sont pas réellement pertinentes à un instant t et qu’elles mettent en danger la continuité de l’entreprise. On le sait, les investisseurs préfèrent conserver leurs liquidités accessibles plutôt que de les voir dormir dans l’entreprise dans laquelle ils investissent. Ils ne les placent dans la startup que lorsqu’elles font cruellement défaut, sans que le dirigeant n’ait la garantie que ce sera effectivement le cas. Une situation proprement intenable.

Les brick-and-mortar en embuscade

Il se pourrait bien que ce soit les acteurs traditionnels qui gagnent la bataille du online. Si l’on en croit le dernier rapport Hiscox, celle-ci serait presque déjà remportée par les anciens. Les seuls Christie’s, Sotheby’s et Heritage Auction produisent 720 M$ de vente en ligne à eux-trois par an (20 %). Le marché de l’art est en effet très content-driven, porté par l’offre, et aujourd’hui ce sont les acteurs traditionnels qui ont accès aux objets. Ajouter un canal de vente en ligne à une maison d’enchères traditionnelle ne coûte virtuellement rien, là où construire un réseau de sourcing est hors-de-prix pour des pure-players. Les brick-and-mortar sont déjà rentables ; offrir un accès web à leurs services est à la fois rapide, accessible financièrement et ne modifie fondamentalement ni le métier ni l’organisation. Un pure-player doit tout à la fois construire sa plateforme, développer une marque, recruter des clients et constituer un stock suffisant. Cela en ayant une expérience souvent limité du secteur. En cela, la fusion de Drouot, acteur on ne peut plus historique, et Expertissim, pure-player spécialisé dans les antiquités qui fête ses dix ans cette année, pourrait présager d’intéressantes perspectives.

Demain…

Alors que la guerre fait toujours rage sur le front du commerce en ligne d’œuvres d’art de nouveaux espaces de tentatives s’ouvrent aux entrepreneurs passionnés. La blockchain – qui n’est rien d’autre qu’une base de données distribuée et (pour le moment) infalsifiable – ouvre de nombreuses opportunités quant à la traçabilité, la garantie de la provenance et indirectement l’authenticité des œuvres d’art. Là, où la technologie a été initialement créée pour tracker des transactions de monnaies virtuelles, elle peut aussi permettre de suivre les transactions d’objets artistiques. Plusieurs acteurs se positionnent sur ce segment, tels que Verisart ou Everledger. La reconnaissance d’image permettra bientôt un accès radicalement simplifié à l’information concernant les œuvres d’art. On sort son smartphone et hop ! toutes les données sont là sans avoir à entrer aucune information. Smartify au Royaume-Uni est notamment sur les rangs. Plus pragmatique et concret, la complexité de la logistique de l’art est en train de se voir complètement transformée par des startups comme Clarion List ou ArtRunners. Ce dernier, en listant plus ou moins finement les activités des entreprises de services autour de l’art, tient à la fois de l’annuaire spécialisé, de l’outil de recommandation et de la plateforme de comparaison de prix. Même des problématiques aussi spécifiques que les catalogues raisonnés se voient améliorés par la technologie. Artifex Press, fondé en 2012, a déjà réalisé ceux de Chuck Close, Jim Dine, Tim Hawkinson, Sol LeWitt, Agnès Martin, Lucas Samaras ou James Siena. Grâce à leur plateforme, chercher des œuvres prend quelques secondes là où il fallait auparavant plusieurs heures. Quelques exemples qui montrent bien la variété des sujets touchés par la technologie.

Tout cela sans compter sur la créativité des artistes eux-mêmes, qui continuent de pousser l’utilisation de la technologie pour leur recherche d’esthétique, de sens ou d’impact : la réalité virtuelle ou augmentée, l’art numérique, l’algorithmie, la biologie cellulaire, l’impression 3D, etc. Tout y passe ! Et, alors que l’art vidéo s’intègre toujours difficilement dans le marché de l’art, les acteurs les plus établis essaient déjà d’accompagner ces nouveaux médiums. Ainsi Art Basel, en partenariat avec Google, présentait sur son édition Hong Kong de cette année, une plateforme dédiée à la réalité virtuelle.

Les musées ne sont pas en reste. Après avoir surfé un temps sur la mode des applications en voulant améliorer l’expérience du traditionnel audioguide, mais en se débattant pour monétiser ce service, ils travaillent désormais l’accès dématérialisé à leurs collections. Depuis la création du Google Art Project en 2011, la firme de Mountain View met gratuitement à disposition des institutions de tous les pays ses technologies et – quasi – sans contrepartie : bases de données spécifiques, outils de storytelling, Museum View, Art Camera… Bilan ?  Plus de 1.000 musées parmi les plus prestigieux, et une collection qui se compte en millions d’objets. La dsl Collection de Sylvain et Dominique Levy arpente depuis six mois le monde entier pour présenter son musée virtuel. Un simple casque planté sur les yeux et ce sont les quelque 350 pièces de leur collection qui sont accessibles naturellement, en déambulant dans les allées d’un musée à ciel ouvert. Leur ambition : démocratiser au maximum la « consommation » de l’art.

On le voit, le marché n’a plus peur de tester une multitude d’idées. Toutes les problématiques intrinsèques de l’art sont touchées : le manque de transparence, la traçabilité, l’authenticité, l’accès à l’information, la vente, la valorisation, etc. Ce foisonnement crée inévitablement de nombreux échecs économiques, de nombreuses histoires ratées ; mais il montre surtout que des solutions sont possibles. Que certaines difficultés qui semblaient insurmontables ont des réponses à portée de main. Le fait qu’aucun Google de l’art n’existe déjà incite également tous les wannabes chercheurs d’or à tenter l’aventure. Pas sûr qu’autant d’entrepreneurs s’intéressent au monde de l’art une fois le monopole établi. Restons sur nos gardes… Nous ne sommes pas à l’abri qu’un jeune dans un garage bâtisse bientôt la startup du monde de l’art.

 

 

Mémo

Le rapport Hiscox qui s’intéresse aux comportements des collectionneurs en ligne est téléchargeable gratuitement sur le site de l’assureur : www.hiscox.co.uk.

 

 

Zoom

Top 10 des levées de fonds de l’art

  1. Artspace : 8,5 M$ (20 février 2013)
  2. Auctionata : 17 M$ (2 avril 2013)
  3. Artsy : 18,5 M$ (3 avril 2014)
  4. Artsy : 25 M$ (26 mars 2015)
  5. Auctionata : 30 M$ (15 avril 2014)
  6. Paddle8 : 34 M$ (28 octobre 2015)
  7. 1stdibs : 42 M$ (3 décembre 2012)
  8. Auctionata : 42 M€ (30 mars 2015)
  9. Artsy : 50 M$ (18 juillet 2017)
  10. 1stdibs : 60 M$ (3 novembre 2011)

Le montant total connu levé par les seules cinq sociétés présentent dans ce top 10 s’élèvent à plus de 375 M$… pour quel résultat ?!

 

 

Verbatim

Gauthier de Vanssay

« Je ne perçois pas de grande innovation depuis l’introduction du marché de l’art en ligne. Celui-ci reste limité en valeur, en raison d’un manque de confiance. Les tentatives d’expertise sérieuses sont trop coûteuses et pas scalable, les livraisons restent hasardeuses quand il s’agit d’objets fragiles et les présentation en ligne ne sont pas à la hauteur des attentes des clients. L’avenir réside, selon moi, dans l’interconnexion du marché traditionnel et des plateformes web. Elles doivent se penser ensemble dans une collaboration étroite, de sorte qu’il n’y ait plus de temps morts : les objets devraient pouvoir être en vente sans interruption, dès lors qu’ils entrent en stock, jusqu’à la cession effective de l’objet. Le marché de l’art est très sous-développé en raison de son manque de fluidité. L’unicité des œuvres démultiplie la chaîne des coûts, ce qui rend l’activité des pure-players très difficile. C’est la même raison qui fait que ce sont les acteurs traditionnels qui sont aujourd’hui gagnants. Il faut continuer à investir massivement dans le marché de l’art en ligne car il reste énormément à faire. Les plateformes web qui se sont développées ces dernières années à coups de millions mis à disposition des fonds d’investissements ont eu au moins le mérite d’ouvrir les yeux des acteurs traditionnels du marché… »

Gauthier de Vanssay est le fondateur d’Expertissim, rattaché depuis 2017 à Drouot Digital. Il est également le fondateur et dirigeant de Finarta, un réseau fermé de marchands d’art.

 

 

Verbatim

David Rosenblatt

« Nous sommes encore aux premiers jours du marché de l’art en ligne, mais nous voyons déjà que celui-ci offre de nombreux avantages par rapport à l’expérience hors ligne. Essayez de visiter plusieurs galeries dans différentes zones géographiques et de choisir parmi plus de 100.000 œuvres… C’est tout simplement impossible. On line, un acheteur situé n’importe où dans le monde, à n’importe quel moment de la journée, peut réaliser ça en quelques secondes. Les acheteurs sont désormais très à l’aise avec ce nouveau mode. Sur 1stdibs, la valeur moyenne des œuvres dépasse les 2.000 $. Nous enregistrons chaque jour des ventes à cinq chiffres et le rythme des transactions à six chiffres est en augmentation. L’expérience en ligne ne fera que s’améliorer, car la technologie contribue à une meilleure qualité des images et donne vie aux œuvres grâce à la réalité augmentée. Par exemple, les acheteurs disposant de l’application 1stdibs peuvent utiliser l’image en situation, ils peuvent instantanément voir à quoi un tableau ressemble in situ, dans leur maison. Nous n’en sommes qu’au début…  »

David Rosenblatt est PDG de 1stdibds.

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