L’art contemporain, cette vache à lait

 Paris  |  2 octobre 2017  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

100 mg de calcium par portion et seulement 19 % de matière grasse… C’est La Vache qui rit. Un objet culte, dont la boîte collector est cette année dessinée par l’artiste belge Wim Delvoye. Présentée en avant-première à la FIAC, au prix de 5 €, c’est l’œuvre d’art contemporain la plus abordable de la foire !

400 millions de consommateurs dans le monde, 240 portions consommées chaque seconde… La Vache qui rit, pour tous les amateurs de crème de gruyère, est un standard. Une famille sur deux avec des enfants de moins de quinze ans consommerait ce drôle de triangle frappé d’un bovidé hilare, affublé de boucles d’oreille. L’art contemporain rimant naturellement avec vache à lait, la fromagerie Bel s’est emparée du ruminant pour lancer sa « Collector Box », une édition limitée, signée d’un grand nom de la scène artistique internationale.

Le principe ? Une boîte en carton avec 24 portions dotées de cette inimitable petite tirette rouge, souvent agaçante, parfois libératrice. Ajoutez à ça un artiste contemporain en vue, une bonne dose de marketing et un buzz planétaire façon pâte à tartiner… Vous avez un pur produit industriel, grand classique des hypermarchés, élevé au rang des beaux-arts. Un clin d’œil à la boîte de soupe Campbell d’Andy Warhol, en plus soft. Entre Pop art et humour vache, l’emballage iconique est donc de retour dans le temple de la branchitude contemporaine. Un emballage dont le tour de force est à saluer, qui consiste à faire entrer des triangles dans un rond, et qui visiblement inspire les artistes. Hans-Peter Feldmann, éternel compilateur d’images, se lance en 2014 et crée la toute première boîte collector. Suivront Thomas Bayrle, cet ardent praticien de l’art sériel, en 2015, puis Jonathan Monk, un post-conceptuel anglais rallié aux joies de la citation, qui l’année dernière présentait à la FIAC une boîte de Vache qui rit d’une ironie beuglante. Pour honorer l’opus 2017, c’est l’artiste belge Wim Delvoye qui a été retenu. Wim Delvoye, connu pour ses cochons tatoués et son installation Cloaca, une étrange « machine à caca » figurant un tube digestif géant et fonctionnel. Wim Delvoye, représenté par la galerie Perrotin, artiste maniaco-productif dont on dit qu’il possède l’une des plus importantes collections au monde d’étiquettes de la célèbre vache.

Arty et populaire à la fois

Mais au fait, qui se cache derrière l’esthétique du fromage fondu ? Quel génie de l’industrie agroalimentaire, quel marketeur de l’économie laitière a bien pu fromager un tel coup ? Celui qui se dissimule au fond de la quatrième boîte collector – qui sera dévoilée le 18 octobre sous la verrière du Grand Palais –, c’est le Groupe Bel (2,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016), ou plutôt son « laboratoire artistique », le bien nommé Lab’Bel. Rappelons que cette plateforme de création est dirigée par Laurent Fiévet et Silvia Guerra, depuis son lancement au printemps 2010. Comme le précise l’attaché de presse, « c’est un laboratoire d’idées et d’innovations qui a pour objet de soutenir et de contribuer au développement de la création artistique ». En clair, une stratégie de marque comme tant d’autres, avec ici un petit truc en plus : l’impertinence. Un ton particulier, arty et populaire à la fois, qui fait de Lab’Bel un acteur assez singulier dans le paysage du mécénat culturel français. Chic et potache, glam et grand public… l’équation repose sur une vision décalée de l’art contemporain, plutôt rafraîchissante. C’est dans cet esprit que Lab’Bel a initié en 2014 une série de connexions avec des plasticiens contemporains, invités à réinterpréter chaque année la fameuse boîte, en vue de célébrer le centième anniversaire de la marque, en 2021.

Selon Silvia Guerra, directrice artistique, « ces propositions originales actualisent et perpétuent les liens que les artistes tissent avec la marque depuis ses origines ». On se souvient en effet que le logo de La Vache qui rit fut créé au début des années 1920 par l’illustrateur Benjamin Rabier, la firme ayant ensuite multiplié les collaborations avec les artistes, d’Albert Dubout à Paul Grimault. Bref, le pack de crème fondue est depuis devenu un objet culte. Sous la signature de Wim Delvoye, il offre cette année encore un double choix : être consommé ou être conservé intact, comme pur objet de collection. Dans les deux cas, pour Michael Staab, curateur du projet, « l’exposition et la critique artistiques ont désormais lieu sur la table de la cuisine… ». Comme l’année dernière, la boîte collector 2017 sera proposée au prix imbattable de 5 €, faisant de cet artefact customisé l’œuvre d’art contemporain la moins chère de la foire…

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