Memorabilia, le grand retour ?

 Paris  |  31 janvier 2017  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

Depuis quelques années, les ventes aux enchères liées à la « pop culture » s’emballent. De la chanson française aux jeux vidéo, en passant par la saga Star Wars, les maisons de ventes explorent de nouveaux segments. Tour d’horizon de ces « niches » très populaires.

La veste militaire de Mylène Farmer, le canotier de Maurice Chevalier, la note de service rédigée par Cloclo, le jeu vidéo de notre enfance ou bien le robot R2-D2, la pipe de Georges Brassens… La liste des objets fétiches de ce qu’on appelle aujourd’hui la « pop culture » est longue… et se vend ! Autrefois réservé à une obscure typologie de collectionneurs underground, l’achat de ces souvenirs de l’enfance, de stars de la chanson, du cinéma ou de la télévision est, depuis quelques années en France, transposé aux ventes aux enchères publiques. Stratégie de reconquête de la part des maisons de ventes ? Véritable demande ? Cette nouvelle catégorie de memorabilia fait de plus en plus d’émules.

Bien sûr, ces étonnantes reliques ont toujours fasciné. Déjà, dans les années 1970, les studios MGM vendaient aux enchères plusieurs objets en tous genres leur appartenant, dont plus de 350.000 costumes. « Les robes de Marilyn Monroe et les vêtements d’Elvis se vendaient autour de 1.000 $ », expliquait en 2011 à Alex Ritman, du site theNational.ae, Darren Julien, président de la maison de ventes aux enchères Julien’s Auctions. Une dizaine d’années plus tard, autour de 1980, on vendait aux enchères à Drouot les effets personnels de Claude François ou d’Édith Piaf. Mais ce qui étonne de nos jours, c’est plutôt la récurrence soudaine, depuis le début des années 2010, de ces ventes ciblées sur la culture populaire : chanson française, jeux vidéo, génération Star Wars… L’apparition d’un nouveau marché ?

Les icônes de la « culture geek »

À Paris, la maison de ventes Millon & Associés en a fait un département spécifique : celui dédié à la « culture pop », dirigé par Alexis Jacquemard. « Il s’agissait de s’ouvrir à un nouveau type de clientèle, à des amateurs n’étant pas forcément habitués des ventes aux enchères », explique-t-il. À l’origine de la création du département « culture pop » en 2013, Alexis Jacquemard évoque ainsi le défi de rassembler les amateurs, de trouver suffisamment de marchandise rare et de se développer, tout particulièrement concernant les ventes « culture geek ». « Les acheteurs sont pour la plupart des professionnels, qui revendent sur le Web ou bien en magasins spécialisés. D’autres sont collectionneurs, nostalgiques des jeux qu’ils ont connus ou bien encore consommateurs, jouant toujours ». Résultat : dans la plupart des cas, 75 % des lots vendus pour un chiffre d’affaires par vente variant entre 39.000 (pour la dernière vacation) et 70.000 € sans les frais (pour la première), avec un record décroché à 10.000 € pour un jeu mythique, le Dino Force d’Unipost Japan, sorti en 1992, dont il n’existe à ce jour plus que deux exemplaires. Une exception, cependant : seulement 50 % des lots vendus pour la vente organisée le 28 juin 2014, qui réalisa un produit de 65.000 €. Cette différence s’explique par l’importance du nombre de lots pour cette seule vente : 645 contre 350 pour la première vente, 485 pour la deuxième. Généralement, la maison Millon & Associés vend entre 300 et 500 lots par vente « geek ». « Les difficultés viennent de la concurrence importante d’Internet. On a également du mal à trouver des pièces très importantes et la clientèle associée », précise Alexis Jacquemard. En presque quatre ans d’existence, le département n’est donc pas complètement installé. Mais ici, on demeure optimiste : « Nous possédons une très bonne couverture média, la presse et la télévision parlent de nous, les vendeurs et les acheteurs sont réguliers, et il n’est pas rare qu’un de nos nouveaux collectionneurs s’intéresse du même coup aux autres départements de la maison de ventes ». Lorsqu’on lui demande quels sont ses projets, l’expert déborde d’idées : « Des ventes plus prestigieuses avec le temps, atteindre les acheteurs étrangers, trouver des pièces rares, développer le département aux ventes à thématiques plus variées, comme le cinéma ou les sujets plus pointus. Nous réfléchissons actuellement à une vente en ligne de chaussures customisées par des graffeurs. En attendant, rendez-vous en juin 2017 pour la prochaine vente « culture geek » ».

L’expert Camille Coste, lui, parle de dixième art à propos des ventes de jeux vidéo. « Le premier but était de mettre en avant le jeu vidéo, en proposant une vente historique montrant son évolution à travers quelque 40 ans d’histoire, ses innovations techniques », expliquait-il en 2013 au site France.retrogaming. « Le second était de mettre en avant la touche artistique des jeux vidéo, en rendant hommage à toutes ces personnes qui travaillent comme des lutins dans l’ombre sans que l’on parle de leur travail, faire en quelque sorte un pied de nez aux médias en montrant que le jeu, ce n’est pas que de la violence, mais aussi que le retrogaming est bien là ». Si le résultat de la première vente ne fut pas mirobolant, sans être pour autant catastrophique, la communauté retrogaming (comprendre « jeux vidéo du passé ») était mitigée quant à l’événement créé autour de la vente aux enchères, craignant une hausse des prix après une forte médiatisation. « La vente aux enchères n’est qu’une autre façon de trouver les choses, ni plus, ni moins. Il y a les boutiques, les sites Web, les forums, les brocantes, eBay et compagnie… Tous ces moyens d’achat existent déjà et cohabitent depuis longtemps. Les prix augmentent naturellement parce que les collectionneurs et joueurs intéressés par les anciens jeux sont de plus en plus nombreux, que la cotation n’est pas stable pour l’instant, qu’elle fluctue. Le marché se stabilisera de lui-même. Un art populaire reste un art, et s’il devient collectionné sous certaines formes, il prend de la valeur, c’est inéluctable ».

Le marché des stars

Le hasard faisant bien les choses, c’est en 2013, la même année que l’apparition des dispersions « culture geek » à Drouot, que l’expert en bandes dessinées Christophe Fumeux décide de créer avec la société de ventes Coutau-Bégarie la première vente aux enchères entièrement consacrée à Claude François. Tenues de scène du chanteur et de ses Clodettes, disques d’or, objets quotidiens appartenant à l’artiste… Le public afflue et les médias relaient, pour le plus grand plaisir de Drouot. Avec un chiffre d’affaires total de 180.000 € au marteau et quelques évanouissements d’ex-groupies, la vente remporte un premier succès. Les suivantes, élargies à la chanson française et internationale, mêlant les souvenirs de nombreuses étoiles de la chanson, confirmeront cette tendance : un total de 270.000 € en 2014, puis 390.000 € en 2015, enfin 235.000 € en 2016, avec de nombreux records à la clé… 17.000 € pour un costume de scène ayant appartenu à Claude François, 15.000 € pour la Harley Davidson de Michel Polnareff ou encore 8.500 € pour un manuscrit de Serge Gainsbourg. Sans compter les nombreux disques d’or, dont celui de Johnny Hallyday, millésime 1976, adjugé 5.000 €.

Quid de l’édition de février 2017 ? « Le marché des stars est très difficile à constituer, mal structuré, peu organisé, avec des objets peu nombreux, beaucoup de faux aussi », explique l’expert Christophe Fumeux. « De plus, les collectionneurs ont une particularité, ils se regroupent autour d’un artiste. Donc, tout est rare et la constitution d’une collection est longue et fastidieuse. Je pense que c’est cela qui limitait l’apparition de ce type de ventes en France ». Comment expliquer, alors, cet envol soudain de la « pop culture » aux enchères ? Pour Christophe Fumeux, Internet, loin d’être un concurrent, est la clef vers la marchandise. « Depuis l’apparition d’Internet, puis des réseaux sociaux, il est plus simple de localiser les objets et les collectionneurs, qui se regroupent dans des discussions de forums, sur Facebook ou encore sur des blogs ». Cela donnerait donc des idées… « La salle des ventes n’est à concevoir que comme un intermédiaire supplémentaire. Il y a eBay, leboncoin, les brocantes et les magasins spécialisés. Et il y a les ventes aux enchères ». Est-il difficile de se renouveler ? À cette question, l’expert sourit. « Nous organisons actuellement, en collaboration avec Lynda Trouvé de la société de ventes Art Valorem, une vente aux enchères « Kiki et Montparnasse » ». D’étonnantes reliques en perspective !

La concurrence du marché international

Pour autant, l’implantation à Paris des ventes aux enchères « pop culture » ne semble pas acquise, avec des vacations qui se retrouvent loin derrière les principales ventes « pop » à l’international. « Le gros du marché est ailleurs », estime Anne d’Artigue, chargée de communication spécialisée dans le marché de l’art. À Los Angeles, la maison de ventes aux enchères Julien’s Auctions (« The auction house to the stars ») est spécialisée dans l’entertainment memorabilia. Comprendre : les souvenirs de célébrités et tout ce qui a trait à la « pop culture ». Avec de nombreux records à son actif, la maison de ventes est leader dans le domaine. Le souvenir le plus étonnant qu’ait vendu Darren Julien, président de la maison ? « Le calcul rénal de l’acteur William Shatner, adjugé 75.000 $ », explique-t-il. « Et deux boîtes de pilules vides ayant appartenu à Marilyn Monroe, vendues 18.750 $ ». Les acheteurs, selon Darren Julien, sont partout et surtout nombreux : « Nous avons des clients partout dans le monde, de la France à l’Asie ». Pourquoi, donc, les États-Unis semblent-ils demeurer le centre névralgique de cette spécialité ? « La marchandise est chez nous. Notre maison de ventes est installée en plein Hollywood. Pas besoin de chercher plus loin ». Combiné à une réputation assurée et une parfaite communication (dont une excellente couverture média), le succès repose sur la résonance de chaque événement : le 26 octobre dernier, la maison organisait un « Memorabilia day », une journée d’expertises exclusivement consacrée aux souvenirs des Beatles, en partenariat avec le Beatles Story de Liverpool. Julien’s Auctions n’a plus grand-chose à prouver : à titre d’exemple, les trois dernières ventes réalisées, respectivement consacrées aux souvenirs de Jane Fonda et Joanne Carson le 9 octobre dernier, aux icônes hollywoodiennes (dont Steve Jobs faisait visiblement partie) le 24 septembre, et à la collection variée de Jane Fonda du 23 septembre, ont en tout réalisé un chiffre d’affaires de plus de 8 M$, avec un taux de lots vendus de 98 %. « Tout le monde achète dans nos ventes. Pas seulement des fans avec plus ou moins de moyens, mais aussi de véritables investisseurs. De nos jours, il n’est pas ridicule de parier sur la prise de valeur de certaines pièces. C’est le cas, par exemple, de la robe Happy Birthday portée par Marilyn Monroe lors de l’anniversaire de Kennedy. Qui sait ce qu’elle vaudra d’ici cinq, dix ans ? »  Proposée à la vente le 19 novembre dernier, elle totalisait un prix record de 4,81 M$, dépassant son estimation haute fixée à 3 M$, aux côtés de la montre Blancpain en platine et diamants portée par l’actrice, vendue 225.000 $. La vente atteignait ainsi un chiffre d’affaires de presque 11 M$, après une exposition de presque un mois à Londres et de quelques jours au Newbridge Museum, en Irlande, puis à Los Angeles, dans les locaux de la maison de ventes. « Ce sont évidemment les célébrités internationales qui fonctionnent le mieux à la vente, estime Darren Julien. Marilyn Monroe, James Dean ou encore Audrey Hepburn ne cessent de fasciner et d’attirer les acheteurs ».

Le 29 juin dernier, c’est d’ailleurs la maison Bonhams, à Londres, qui soumettait au feu des enchères des souvenirs de l’actrice Audrey Hepburn, dont une série de lettres écrites de sa main entre 1951 et 1960, vendues 11.250 £, doublant leur estimation. On trouvait aussi, dans la même vente aux enchères, l’album Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band des Beatles, dédicacé par les « quatre garçons dans le vent » et adjugé 74.500 £. Plus loin, le carnet de notes de Freddie Mercury, dans lequel le chanteur écrivit quelques-unes de ses chansons les plus célèbres, dont I Want it all et The Show must go on, se vendait 62.500 £. En tout, la vente de Bonhams totalisait 568.200 £ frais compris, soit 638.310 €. De quoi encourager le département dédié à l’entertainment memorabilia, présent en Angleterre et aux États-Unis. « Le marché des memorabilia ne cesse de croître de façon stable, non seulement d’un point de vue économique, mais également en nombre de ventes et d’acheteurs », explique ainsi Stephen Maycock, consultant spécialisé dans le rock’n’roll et le cinéma pour Bonhams. « Nous sommes la seule maison de ventes aux enchères à organiser régulièrement ce type de ventes, à la fois aux États-Unis et au Royaume-Uni », avance Katherine Schofield, directrice du département Entertainment Memorabilia. « Nous avons hâte de connaître les résultats de nos prochaines ventes. La collection de Maureen O’Hara à New York, le 23 novembre dernier, et notre vente annuelle de souvenirs cinématographiques, ont déjà très bien marché. Le lot phare a été une robe Dorothy réalisée pour Judy Garland dans Le Magicien d’Oz, estimée 100.000 à 150.000 $, qui a été adjugée 1,56 M$ frais compris. À Londres, notre vente du 15 décembre, promettait de belles surprises : une guitare acoustique ayant appartenu à Jimi Hendrix est partie à 209.000 £ ». Les géants Sotheby’s et Christie’s ne sont pas en reste. C’est d’ailleurs chez cette dernière, à New York en 1999, que la robe de Marylin était vendue pour 1 M$. Julien’s Auctions réalise elle-même plusieurs partenariats par an avec l’une ou l’autre des grandes maisons anglo-saxonnes.

Malgré un problème récurrent, celui des faux, tant en memorabilia qu’en jouets et produits dérivés liés à la « pop culture », les maisons de ventes aux enchères semblent peu à peu s’approprier cette spécialité hors du commun. Voyeurisme moderne ? Culte de la personnalité, fantasme d’une époque ? Toujours est-il que le marché des ventes aux enchères « pop » semble florissant. « La véritable nouveauté, c’est la vente de memorabilia de personnalités vivantes, comme les chaussures de Lady Gaga », note Anne d’Artigue. Les vertigineux escarpins argentés réalisés par Giorgio Armani pour la chanteuse en 2010 avaient été vendus 8.000 € chez Cornette de Saint Cyr, en association avec le cabinet d’expertise Chombert & Sternbach, à Paris le 11 février 2013. Un modèle économique one shot en France ? Pas forcément, selon Christophe Fumeux. L’expert a déjà en tête d’autres projets… Tout comme Darren Julien, à Los Angeles, qui déclare pour finir : « Pop Culture is tomorrow’s art » !

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