Crowdfunding culturel : adopte Ginette !

 Paris  |  7 octobre 2016  |  AMA  |  Tweet  |  LinkedIn

C’est le nom de la girafe, utilisée par le musée d’Histoire Naturelle de Lille, en 2015, pour lancer une opération de financement participatif. L’occasion de se pencher sur le crowdfunding culturel.

C’est un peu dur à prononcer… « Crowdfunding ». Et puis, surtout, on ne sait pas trop ce que ça veut dire. Littéralement, on serait tenté de traduire par  « financement par la foule ». Pas très glamour, mais explicite. Le « financement participatif », donc, est une locution dans l’air du temps, comme l’économie collaborative ou le peer-to-peer. En tout cas, ce nouveau mode de financement a permis de collecter, l’an passé – selon le baromètre de l’agence CompinnoV -, près de 300 millions d’euros. Deux autres chiffres, histoire de prendre la mesure du phénomène ? 2,3 millions de Français ont financé un projet en crowdfunding depuis le lancement des plateformes, permettant ainsi le financement de près de 18.000 projets en 2015. Et la méthode s’applique à tous les secteurs, de l’immobilier à la santé, en passant par l’environnement. Pas mal, non ? L’idée est simple… On peut d’ailleurs se demander pourquoi, diable, n’y a-t’on pas songé plus tôt. Car voilà, cette nouvelle manière de lever des fonds repose tout bêtement sur un volume massif de contributeurs, majoritairement des particuliers, proposant souvent de faibles montants. Leur mise en relation via Internet, renforcée par la viralité des messages sur les réseaux sociaux, très vite fait grossir la cagnotte. Accessibilité, transparence des transactions, solidarité… Le modèle a tout pour plaire. À tel point qu’on lui a même inventé une devise : « love money ». Pour un crowdfunder, la motivation principale est bien  « l’aide à projet », sous la forme d’un don ou d’un prêt, plus rarement la promesse d’un  « retour sur investissement ».

L’exercice de la philanthropie

Mais que vient faire Ginette dans tout ça, me direz-vous ? Parodiant la campagne d’un célèbre site de rencontres, le slogan « Adopte Ginette ! » est utilisé par le musée d’Histoire Naturelle de Lille, en 2015, pour lancer une opération de financement participatif. L’objectif ? Boucler le tour de table nécessaire à la rénovation de sa Grande Verrière, abritant une trentaine de mammifères naturalisés. Ginette, c’est donc la girafe. Mais il y a aussi Gaston le mouflon, et puis Bérengère l’ourse polaire… Afin de réunir les 7.000 € manquants au budget, le grand public est invité à parrainer un de ces animaux empaillés en faisant un don (à partir de 5 euros) sur la plateforme de crowdfunding Culture Time. Outre l’avantage fiscal, chaque mécène reçoit une contrepartie, allant du sac collector à la visite privée du musée. Ce n’est qu’un exemple parmi les centaines d’initiatives développées dans le champ du mécénat culturel participatif. Car ici, tout se prête à l’exercice de la philanthropie. Retaper l’horloge astronomique de la cathédrale de Beauvais, organiser un concert au sommet du mont Blanc, restaurer l’église branlante de Cocumont ou sauver les manuscrits de Tombouctou… Pour évaluer la générosité, on a même créé des outils. La plateforme de veille et de mutualisation CLIC France (Club Innovation et Culture), a par exemple eu la bonne idée de publier un baromètre  « Patrimoine et financement participatif », actualisé chaque mois. Ainsi, en 2015, selon son fondateur Pierre-Yves Lochon, pas moins de  « 59 campagnes de financement populaire organisées au profit des lieux de patrimoine historique, artistique et scientifique français ont été achevées. 46 d’entre elles ont atteint leur objectif et collecté 540.893 €, soit une collecte moyenne de 11.758 € ». Et encore, ce baromètre ne prend pas en compte les campagnes menées sur les plateformes propres aux institutions. Le musée du Louvre, par exemple, dont les opérations  « Tous mécénes », année après année, ont des allures de… loto gagnant. Pour sa sixième campagne d’appel aux dons, en 2016, le gros lot était une œuvre de Jacques Saly, sculpteur du roi Louis XV, issue des collections de la marquise de Pompadour : 670.000 € rassemblés, grâce au soutien de plus de 4.300 donateurs. En effet, beau jackpot ! Et pourtant, on aurait tort de croire que le crowdfunding culturel, avec un taux de réussite d’environ 70 %, se résume à une machine à sous. Les sommes sont parfois coquettes, certes, mais outre l’apport en numéraire, les opérations créent du lien social, permettent la réappropriation de l’action publique, concourent à la démocratisation des biens culturels… Le cercle est plutôt vertueux. Ce qui explique sans doute l’actuelle popularité des plateformes de crowdfunding, notamment spécialisées dans le domaine culturel (dans le désordre, Dartagnans, KissKissBankBank, Ulule, Culture Time, Kickstarter, HelloAsso ou encore ProArti). Des projets solidaires, engagés et souvent créatifs, une pratique transgénérationnelle, des motivations louables… Le mécénat participatif, en moins de cinq ans, est devenu un passage obligé du financement de la culture.

 

 

Rencontre avec…

Anaïs Del Bono et Guillaume Maréchal, co-auteurs du guide de référence du « financement participatif culturel »

Le crowdfunding est aujourd’hui un ressort obligé du financement de la culture ?

Le crowdfunding ouvre tellement de perspectives et d’opportunités qu’il serait dommage de passer à côté. C’est une nouvelle technique de collecte de fonds, qu’on ne peut pas sous-estimer, car elle est devenue indispensable dans la boîte à outils des actions pour créer du sens et du lien avec les donateurs, qu’il s’agisse d’entreprises ou d’individuels. C’est un outil facile d’accès, qui vient enrichir le spectre du mécénat, aux côtés des sociétés des amis ou des dons spontanés en ligne. En matière culturelle, il n’y a plus aujourd’hui de source de financement unique. On dispose d’une subvention, d’un mécénat majeur, d’un ou deux grands donateurs particuliers… et d’un financement participatif. Toute la pertinence consiste à faire converger ces sources, en instaurant la réciprocité dans les contreparties. Le crowdfunding apporte de la cohérence, il produit de la visibilité. Il part d’une réflexion très globale et impose une vision transversale.

Comment expliquer le succès des projets participatifs culturels ?

Les opérations culturelles sont iconiques, elles ont cette capacité à fédérer rapidement un grand nombre de donateurs. Parce que la culture fait appel à la sensation. C’est une expérience immatérielle, éloignée de la consommation, qui se vit souvent dans un rapport sentimental avec un lieu, un objet ou une histoire particulière. La deuxième raison de ce succès tient à la notion d’intérêt général, l’idée de bien commun. Les citoyens ont ajourd’hui envie de s’engager, au-delà de l’investissement financier ils veulent participer, s’exprimer, soutenir des projets, que ce soit une exposition, un festival ou un livre. En ça, le financement participatif est un merveilleux outil de médiation au service de la démocratisation culturelle, parce que la culture reste un combat qui est l’affaire de tous. Avec le crowdfunding on passe du statut de donateur à celui de  « donacteur ». C’est aussi un outil de décentralisation, qui ouvre sur une nouvelle territorialité. On peut habiter dans le Jura et réaliser, de chez soi, un don au profit du musée d’Orsay.

C’est un vrai changement de paradigme…

Oui, le schéma est devenu bidirectionnel, avec l’institution d’un côté, le citoyen de l’autre, qui lui aussi contribue à l’action culturelle, s’inscrivant au cœur de la fonction régalienne de diffusion des savoirs. Le changement se traduit aussi par une prise de conscience du collectif, par la mutualisation des souhaits, l’exercice d’une nouvelle fraternité peut-être… L’individu s’envisage dans sa dimension collective, intergénérationnelle, un peu sur le modèle des class actions à l’américaine, où le nombre fait porte-voix. C’est donc la force de la communauté qui se manifeste ici au service d’un projet, où dans une sorte de « marketing tribal » plusieurs dizaines, voire de centaines de milliers d’euros peuvent être collectés sans contrepartie (même si le montant moyen des collectes pour la culture tourne autour de 5.000 €, NDLR). En 2013, par exemple, l’opération patrimoniale lancée par le Centre des monuments nationaux avec la plateforme MyMajorCompany a permis de réunir 68.000 € pour la restauration du Panthéon, grâce au soutien d’un millier de mécènes !

On est au cœur de la notion d’« empowerment », difficile à traduire en français, qui pourrait signifier « renforcement du pouvoir » ?

La philanthropie individuelle est très courante dans les pays anglo-saxons, où l’on contribue à façonner la culture par le biais de projets solidaires. La France, sur cette question, a longtemps été en retrait, le modèle étatique de la culture y étant extrêmement financé. Mais les choses changent. Non seulement les citoyens font des dons, mais ils donnent aussi leur avis. Il y a là une vraie révolution sociétale, silencieuse, qui ne signifie pas la fin de l’efficacité de l’action publique, mais qui modifie le schéma relationnel entre le citoyen et l’institution culturelle. À la Mairie de Paris, par exemple, le budget est participatif sur 5 % de l’enveloppe des investissements, l’arbitrage des projets prioritaires étant confié aux Parisiens, par voie numérique ou dans les urnes de la ville. L’empowerment, c’est aussi un facteur de cohésion sociale.

Comment voyez-vous le financement participatif, à dix ans ?

On peut imaginer la mise en place de bornes facilitant le crowdfunding in situ, dans les musées, permettant de procéder à des dons grâce à votre carte de crédit. On peut envisager que la pratique de l’arrondi sera communément admise, à l’occasion d’un achat, en faveur de l’institution culturelle de votre choix. Le « produit partage », peu courant en matière culturelle mais déjà beaucoup pratiqué en faveur des ONG, où une entreprise commerciale s’engage à reverser une partie de sa marge pour chaque produit vendu, pourrait aussi se généraliser. L’État a bien sûr son rôle à jouer. Car le crowdfunding, ce n’est pas le désengagement de la puissance publique, au contraire, c’est elle qui autorise le mécène à défiscaliser une partie de son don. C’est donc bien une acceptation, un abandon volontaire de recette fiscale.

Vous venez de publier un guide pratique, numérique et gratuit, dédié au sujet…

Nous avons écrit le livre que nous aurions aimé lire avant de nous lancer dans une collecte. Il est basé sur les fondamentaux du marketing digital adaptés au secteur culturel. En dix chapitres, le guide donne les clés pour construire une stratégie optimale. Il est enrichi d’exemples pratiques, d’outils opérationnels, de points juridiques et de témoignages exclusifs d’experts du secteur. Au-delà des professionnels de la culture et des fundraisers, il s’adresse à tous ceux qui souhaitent financer et accompagner, suite à la collecte, un projet culturel, qu’il s’agisse d’une résidence d’artistes ou d’une compagnie de danse. C’est une surprise pour nous… Depuis sa sortie, en avril 2016, plus de 2.000 personnes l’ont déjà téléchargé !

Le Financement participatif culturel, par Anaïs Del Bono et Guillaume Maréchal, édition numérique et gratuite, à télécharger sur www.librinova.com

 

À savoir

Derrière le terme « mécénat » se cache une réalité juridique très précise, fondée sur la notion d’intérêt général et le principe d’absence de contrepartie directe. C’est la « loi Aillagon » du 1er août 2003 qui, en France, encadre cette pratique. Afin de saluer la générosité des particuliers, l’administration fiscale a prévu un « avantage » : l’article 200 du code général des impôts. Celui-ci prévoit une réduction égale à 66 % du montant du don, pris dans la limite de 20 % du revenu imposable, pour les contribuables assujettis à l’impôt sur le revenu ayant effectué des dons au profit d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général. Ainsi, dans un souci de clarté : pour un don de 100 €, la réduction fiscale sera de 66 €. Votre don ne vous aura donc « coûté », après allègement, que 34 €.

 

Le chiffre

20.338.986 $. C’est la somme recueillie grâce aux 78.471 contributeurs qui se sont engagés, en mars 2015, sur la plateforme américaine de crowdfunding Kickstarter, pour soutenir un projet (commercial) de montre connectée.

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